Comece pelo porquê ou pelo como?

Bem, depende da nacionalidade da pessoa que você quer persuadir...

A América tem exportado para o mundo muito mais do que produtos e serviços. Seus pensadores contemporâneos e gurus de negócios escrevem livros prolificamente e participam de TED Talks assiduamente, como quem vai ao clube de beach tennis ou ao box de CrossFit.

No Brasil, recebemos seus ensinamentos com bastante entusiasmo! Donos de startups devoram manuais de como liderar, persuadir e lucrar; the American way of making money. Livrarias os têm em lugares de destaque e a seção de Desenvolvimento Pessoal mantém cash flow constante. Mas será que implementar uma metodologia americana no Brasil (ou em outros países) dá certo? Spoiler: estudos interculturais e empresários frustrados afirmam que nem sempre.

Múltiplos fatores influenciam o fracasso em replicar fórmulas prontas de sucesso, e esse fato já é bem conhecido. E, tratando-se de persuasão, mais especificamente, cada cultura tem suas próprias ferramentas de convencimento.

Os sistemas educacionais britânicos e americanos são adeptos do application-first, que pode ser traduzido para o português como "prática antes da teoria". Pessoas criadas nesse sistema têm preferência por um estilo de comunicação que convence por exemplos práticos de como algo funciona. Muito acostumados com estudos de caso em que são apresentados um problema e sua solução primeiro para que, só então, a lição fosse abstraída. O what e o why vêm antes do how.

Convencer esta audiência pode ser um desafio se você é brasileiro, francês ou alemão, por exemplo. Isso se deve, em parte, às correntes de pensamento herdadas de Descartes e Hegel, que pregam que fundamentação teórica e dialética são indispensáveis para comprovar a veracidade de um argumento.

Sociedades que seguem tais conceitos são conhecidas como principle-first, termo que pode ser entendido, em português, como "abordagem baseada em princípios" ou "orientação teórica-primeiro". Aqui, é esperado que a pessoa mostre o caminho lógico que ela seguiu para chegar à sua conclusão (how).

Tamanhas diferenças culturais me deixam um pouco cética quanto à eficácia de replicar em outras culturas o que dá certo nos EUA. Ler um livro, assistir a uma palestra ou participar de um treinamento americano que te ensina a persuadir e vender e tentar reproduzir esses modelos no Brasil, por exemplo, é como querer encaixar uma bola dentro de um quadrado. E o contrário também é verdade.

Agora, você deve estar se perguntando: "O que fazer se eu estiver em uma reunião com americanos, britânicos, franceses, brasileiros e alemães e precisar convencer a todos?". Neste cenário, o ideal é aplicar um pouco de cada abordagem. Comece por aqueles que têm menos paciência, os application-first. Dê a eles uma situação real com exemplos e benchmark. Em seguida, traga a explicação teórica desses exemplos, mostre o how e, assim, o público principle-first ficará satisfeito.

Contudo, tenha em mente que você provavelmente precisará alternar entre as duas estratégias ao longo da reunião. E saiba que altas são as chances de o público application-first ficar entediado assim que você começar a justificar o raciocínio para a audiência principle-first. Mas não desanime. Faça o seu melhor para ser o mais inclusivo(a) possível, que, com um pouco de paciência (e sorte), você será capaz de conduzir o grupo para o outcome desejado.

---

Referências

MEYER, Erin. The Culture Map: Breaking Through the Invisible Boundaries of Global Business. New York: PublicAffairs, 2014.

MOOIJ, Marieke de; HOFSTEDE, Geert. Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings. Journal of International Consumer Marketing, v. 23, n. 3-4, p. 181-192, 2011. DOI: https://doi.org/10.1080/08961530.2011.578057.